Die neue Google-DMA-Strafe ist für österreichische Unternehmen kein fernes Wettbewerbsverfahren. Die Europäische Kommission hat gegen Google zwei Geldbußen von zusammen 890 Millionen Euro verhängt: 460 Millionen Euro wegen der Bevorzugung eigener Dienste in der Suche und 430 Millionen Euro wegen Einschränkungen, die App-Anbieter beim Verweis auf alternative Kaufkanäle treffen. Damit rücken zwei Fragen ins Zentrum, die jedes digitale Geschäftsmodell beantworten sollte: Wie abhängig ist die Sichtbarkeit von einer einzelnen Suchoberfläche? Und wie gut funktioniert der Weg zum Kauf außerhalb einer Plattform?

Für Hotels, Händler, Mobilitätsanbieter, Veranstalter und App-Unternehmen ist die Nachricht ein sinnvoller Anlass für einen Kanal-Audit. Dabei geht es weder darum, Google vorschnell abzuschreiben, noch darum, aus einem EU-Verfahren ein Rankingversprechen abzuleiten. Es geht um eine belastbare Ausgangslage: eigene Nachfrage erkennen, Suchoberflächen getrennt messen und einen direkten Vertriebsweg pflegen, der auch dann funktioniert, wenn Plattformen ihre Darstellung, Gebühren oder Regeln verändern.

Was die Kommission Google konkret vorwirft

Die Entscheidung hat zwei getrennte Teile. Im ersten Teil stellte die Kommission fest, dass Google eigene Angebote in Bereichen wie Shopping, Hotels, Verkehr und Sport in der Suche prominenter darstellt als vergleichbare Dienste Dritter. Genannt werden unter anderem Positionen weit oben auf der Ergebnisseite sowie hervorgehobene visuelle Elemente und Filter. Nach dem Digital Markets Act dürfen Gatekeeper eigene Dienste im Ranking nicht günstiger behandeln als Angebote anderer Unternehmen. Die Bedingungen müssen transparent, fair und diskriminierungsfrei sein.

Der zweite Teil betrifft Google Play. App-Entwickler sollen Nutzerinnen und Nutzer kostenlos über alternative, häufig günstigere Angebote informieren und sie zu Käufen über Websites oder andere App-Stores führen dürfen. Nach Auffassung der Kommission haben Beschränkungen, Gebührenhöhe und Dauer der Gebührenpflicht diesen Spielraum überschritten. Google wurde angewiesen, die festgestellten Verstöße zu beenden. Die deutsche Vertretung der EU-Kommission nennt dafür eine Frist von 60 Tagen; bei fehlender Umsetzung können weitere Zahlungen drohen.

Diese Entscheidung sagt nicht, dass ab sofort jede Suchseite anders aussieht oder dass jedes Unternehmen automatisch zusätzliche Klicks erhält. Sie zeigt aber, wo die EU einen strukturellen Engpass sieht: Die Plattform entscheidet gleichzeitig über Sichtbarkeit, Präsentationsform und in manchen Fällen über den Weg zum Abschluss. Genau diese Kombination sollte im Marketingbericht getrennt sichtbar werden.

Warum österreichische KMU zwei Abhängigkeiten prüfen müssen

Ein Tiroler Hotel kann bei einer Suchanfrage sowohl mit seiner eigenen Website als auch mit einer Buchungsoberfläche, Kartenansicht, Preisbox oder einem Vermittler erscheinen. Ein Wiener Fachhändler konkurriert nicht nur mit anderen Shops, sondern auch mit Shopping-Flächen und Marktplätzen. Ein App-Anbieter aus Graz muss entscheiden, welche Angebote in der App, im Store und auf der eigenen Website kommuniziert werden. Die Branchen sind verschieden, das Muster ist gleich: Der erste Kontakt und der Kaufabschluss liegen häufig in unterschiedlichen Systemen.

Darum reicht eine einzige Kennzahl wie „organischer Traffic“ nicht. Sie vermischt oft Markenanfragen, nicht markenbezogene Suchen, Kartenkontakte, Produktflächen und Klicks aus unterschiedlichen Ergebnisformaten. Ebenso wenig genügt der Umsatz im App-Store oder über ein Buchungsportal, wenn unbekannt bleibt, wie viele Kundinnen und Kunden zuvor über eigene Inhalte, Newsletter oder Empfehlungen erreicht wurden.

Ein tragfähiges Online-Marketing-Konzept behandelt diese Kontaktpunkte als Portfolio. Es ordnet jedem Kanal eine Aufgabe zu, definiert einen eigenen Messwert und hält fest, welche Daten tatsächlich verfügbar sind. Erst dadurch wird erkennbar, ob eine Plattform neue Nachfrage schafft, vorhandene Nachfrage nur abfängt oder einen Abschluss erleichtert, der auch direkt möglich gewesen wäre.

Der 90-Minuten-Kanal-Audit: eine belastbare Ausgangslage schaffen

Der erste Audit muss kein Großprojekt sein. Für einen Betrieb mit überschaubarem Angebot reichen 90 konzentrierte Minuten, sofern Marketing, Vertrieb und Website-Verantwortung gemeinsam arbeiten. Das Ergebnis sollte ein kurzes Arbeitsdokument sein, keine Präsentation ohne Folgen.

1. Die wichtigsten Suchanlässe festlegen

Notieren Sie zehn bis fünfzehn Suchanfragen, die reale Entscheidungen abbilden. Dazu gehören Markenname, Leistung plus Ort, Produktkategorie, konkrete Problemsuche und eine transaktionale Anfrage. Ein Hotel könnte etwa Marke, „Familienhotel Tirol“, „Zimmer mit E-Ladestation“ und „Direktbuchung“ unterscheiden. Ein Händler ergänzt Produktkategorien, Herstellerbegriffe und lokale Verfügbarkeit. Wichtig ist, dass nicht nur Begriffe mit bereits guten Positionen ausgewählt werden.

2. Ergebnisflächen getrennt dokumentieren

Prüfen Sie die Anfragen auf einem neutralen Desktop-Browser und halten Sie fest, welche Flächen vor dem ersten klassischen Suchtreffer erscheinen: Karten, Shopping-Module, Hotelangebote, Videos, Fragen, eigene Dienste der Suchmaschine oder Anzeigen. Ein Screenshot mit Datum, Gerät, Standort und Suchanfrage schafft eine einfache Baseline. Personalisierte Einzelbeobachtungen sind keine Marktforschung, aber sie zeigen, welche Ergebnisformen im eigenen Umfeld relevant sind.

Der ältere AdSimple-Beitrag zu SERP-Features und organischen Rankings hilft dabei, klassische Treffer von zusätzlichen Suchfunktionen zu unterscheiden. Für die operative Arbeit zählt anschließend nicht nur der Rang, sondern auch, ob ein Ergebnis sichtbar, klickbar und für den beabsichtigten nächsten Schritt geeignet ist.

3. Den direkten Weg zum Abschluss testen

Öffnen Sie die eigene Website auf einem Smartphone und spielen Sie den wichtigsten Abschluss ohne Plattformhilfe durch. Sind Preis, Verfügbarkeit, Nutzen, Kontakt und Rückfragen verständlich? Funktioniert die Buchung oder Bestellung? Ist der Wechsel aus einer App oder einem Profil auf die Website logisch? Ein unabhängiger Kanal ist nur dann eine echte Alternative, wenn er nicht an einem langsamen Formular, unklaren Lieferkosten oder fehlenden Vertrauenssignalen scheitert.

4. Messpunkte und Datenlücken markieren

Ordnen Sie jeder Station einen überprüfbaren Wert zu: Impressionen und Klicks aus der Search Console, Profilaktionen, Feed-Klicks, Website-Sitzungen, abgeschlossene Anfragen, Direktbuchungen, Store-Verkäufe und wiederkehrende Kundschaft. Markieren Sie Lücken ausdrücklich. Eine leere Spalte ist ehrlicher als eine scheinbar präzise Zahl, deren Quelle niemand erklären kann.

5. Eine verantwortliche Person bestimmen

Jede relevante Oberfläche braucht eine Zuständigkeit. Wer prüft Produktdaten, Preise, Öffnungszeiten, App-Angebote, Tracking und Landingpages? Wer dokumentiert größere Änderungen an Suchergebnissen? Ohne Eigentümer veralten Feeds und Profile, während die Website-Abteilung davon ausgeht, dass „Google“ automatisch aktuell bleibt.

Suchsichtbarkeit ist mehr als eine blaue Linkposition

Die DMA-Entscheidung betrifft die Bevorzugung eigener Google-Dienste. Für den Unternehmensalltag folgt daraus nicht, dass klassische Suchmaschinenoptimierung unwichtig wird. Im Gegenteil: Eine technisch saubere, verständliche Website ist die gemeinsame Quelle für organische Treffer, Produktdaten, lokale Informationen und direkte Abschlüsse. Der Audit sollte aber die sichtbare Fläche messen, nicht nur eine durchschnittliche Rankingposition.

Trennen Sie dafür mindestens vier Gruppen: Markenanfragen, generische Informationssuchen, lokale oder transaktionale Suchen und plattformspezifische Produktflächen. Wenn die Klickrate in einer Gruppe sinkt, obwohl die Position stabil bleibt, kann sich die Ergebnisdarstellung verändert haben. Wenn Impressionen und Position gleichzeitig fallen, liegt möglicherweise ein anderes SEO- oder Nachfrageproblem vor. Diese Trennung verhindert vorschnelle Erklärungen.

Auch Datenfeeds verdienen eine eigene Prüfroutine. Der bevorstehende Wechsel bei Googles Shopping-Schnittstellen zeigt, wie technische Plattformänderungen Marketingprozesse beeinflussen können. Der Beitrag Google kappt die alte Shopping-Schnittstelle beschreibt, warum Händler Integrationen, Statusmeldungen und Produktfreigaben nicht erst am Stichtag kontrollieren sollten. Feed-Qualität und Website-Qualität sind zwei Teile derselben Sichtbarkeit.

Der direkte Vertrieb braucht ein eigenes Angebot

Ein Link zur Startseite ist noch keine Direktvertriebsstrategie. Wer Kundinnen und Kunden aus einer Plattform auf die eigene Website führen möchte, braucht dort einen erkennbaren Vorteil oder zumindest einen gleichwertig einfachen Abschluss. Das kann eine bessere Beratung, ein nachvollziehbares Paket, flexible Umbuchung, zusätzliche Produktinformation oder ein gut erreichbarer Support sein. Der Nutzen muss sachlich stimmen; künstliche Rabatte und versteckte Bedingungen beschädigen Vertrauen.

Für App-Anbieter ist zusätzlich zu klären, welche Informationen in welchem Vertriebskanal zulässig und technisch umsetzbar sind. Die Kommissionsentscheidung schafft einen wichtigen wettbewerblichen Rahmen, ersetzt aber keine Prüfung der konkreten Store-Regeln, Vertragsbedingungen, Steuerfragen oder Verbraucherschutzpflichten. Änderungen sollten deshalb mit Produkt, Recht, Abrechnung und Marketing abgestimmt werden. Dieser Beitrag ist eine operative Einordnung und keine individuelle Rechtsberatung.

Hotels und Händler sollten den direkten Kanal ebenfalls nicht gegen Vermittler ausspielen. Portale können Reichweite, Vergleichbarkeit und Komfort liefern. Entscheidend ist, den Beitrag jedes Kanals zu kennen. Wer nur den letzten Klick betrachtet, überschätzt häufig den Abschlusskanal und unterschätzt Inhalte, Markenaufbau und wiederkehrende Nachfrage.

Fünf Kennzahlen für weniger Plattformblindheit

  • Anteil markenbezogener Nachfrage: Wie viele Suchkontakte entstehen, weil Menschen das Unternehmen bereits kennen?
  • Anteil direkter Abschlüsse: Wie viele Anfragen, Buchungen oder Käufe werden auf eigenen Systemen abgeschlossen?
  • Klickrate je Suchfläche: Wie unterscheiden sich klassische Treffer, lokale Ergebnisse, Produktflächen und bezahlte Anzeigen?
  • Kosten pro Neukunde nach Kanal: Berücksichtigen Sie Gebühren, Mediabudget, Betreuung und technische Pflege, nicht nur den Anzeigenpreis.
  • Wiederkaufs- oder Wiederbuchungsrate: Wie viele Menschen kommen ohne erneut bezahlte Vermittlung zurück?

Diese Werte müssen nicht täglich in ein komplexes Dashboard fließen. Ein monatlicher Vergleich mit nachvollziehbaren Definitionen ist für viele KMU wertvoller als eine Echtzeitansicht, die unterschiedliche Datenstände vermischt. Wichtig ist ein Ausgangswert vor größeren Plattformänderungen. Ohne Baseline lässt sich später kaum beurteilen, ob eine neue Suchdarstellung, eine Kampagne oder saisonale Nachfrage den Unterschied verursacht hat.

Drei Praxisfälle für den ersten Monat

Hotel: Suche, Portal und Direktbuchung entflechten

Das Hotel erfasst für zehn wichtige Suchen die sichtbaren Buchungs- und Kartenflächen, kontrolliert Preise und Verfügbarkeit und testet die mobile Direktbuchung. Im Bericht werden Portalbuchungen, direkte Buchungen und Anfragen getrennt. Zusätzlich wird gemessen, ob markenbezogene Suchanfragen nach Kampagnen oder Presseaktivitäten steigen.

Onlineshop: Produktfläche und Kategorieinhalt verbinden

Der Shop prüft Feed-Freigaben, Produktdaten und Landingpages gemeinsam. Kategorien beantworten Auswahlfragen, Produktseiten erklären Verfügbarkeit und Rückgabe, der Checkout bleibt mobil verständlich. Der Bericht trennt generische Kategorie-Suchen von Marken- und Produktanfragen. So wird sichtbar, ob Shopping-Flächen neue Nachfrage liefern oder hauptsächlich bekannte Produkte abholen.

App-Anbieter: Store-Akquise und Webabschluss getrennt rechnen

Das App-Team dokumentiert, welche Nutzer über den Store kommen, welche die Website besuchen und welche Angebote dort abgeschlossen werden. Jede neue Weiterleitung erhält einen messbaren Zweck und eine klare Zielseite. Gebühren, Zahlungsabwicklung, Supportaufwand und Kündigungsprozesse werden gemeinsam betrachtet, damit ein günstigerer Kanal nicht nur auf dem Papier besser aussieht.

Typische Fehlentscheidungen nach einer großen Plattformmeldung

Auf ein sofort neues Suchlayout warten: Die Kommission hat Verstöße festgestellt und Abhilfe verlangt. Welche Änderungen wann für einzelne Suchanfragen sichtbar werden, ist damit nicht vorweggenommen. Unternehmen sollten zuerst ihre Ausgangslage sichern.

Google komplett ersetzen wollen: Für viele Betriebe bleibt Google ein wichtiger Zugang zu Nachfrage. Das Ziel ist keine symbolische Abkehr, sondern eine bewusst gesteuerte Mischung aus Suchsichtbarkeit, eigenen Inhalten, Direktkontakten und passenden Plattformen.

Nur den letzten Klick bewerten: Eine Portalbuchung kann durch einen Blogbeitrag, eine Empfehlung oder eine Markensuche vorbereitet worden sein. Wo möglich, sollten Teams unterstützende Kontakte und wiederkehrende Kundschaft mitberücksichtigen.

SEO, Ads und Vertrieb getrennt verwalten: Suchoberfläche, Landingpage, Angebot und Abschluss bilden für Kundinnen und Kunden einen Weg. Interne Abteilungsgrenzen ändern daran nichts. Gemeinsame Definitionen und ein kurzer monatlicher Review verhindern widersprüchliche Entscheidungen.

Ein realistischer 30-Tage-Plan

  1. Woche 1: Suchanfragen, Plattformflächen, Feeds und Kaufwege inventarisieren. Desktop und Smartphone getrennt prüfen.
  2. Woche 2: Trackinglücken, fehlerhafte Profile, unklare Landingpages und mobile Abbrüche priorisieren. Verantwortliche festlegen.
  3. Woche 3: Eine konkrete Verbesserung am direkten Kanal umsetzen, etwa eine klarere Buchungsseite, bessere Produktinformation oder eine passende Angebotsseite.
  4. Woche 4: Ausgangswerte dokumentieren und einen monatlichen Kanalbericht einführen. Änderungen an Suchflächen, Kosten und Abschlüssen gemeinsam besprechen.

Unternehmen, die diese Arbeit nicht auf einzelne Plattform-Silos verteilen möchten, können Strategie, Inhalte, Suchsichtbarkeit und Kampagnen im Rahmen des Online Marketings von AdSimple gemeinsam ordnen. Der wichtigste erste Schritt bleibt derselbe: nicht auf die nächste Plattformänderung warten, sondern heute festhalten, welche Wege Nachfrage erzeugen und welche Wege tatsächlich zum Abschluss führen.

Quellen