Die Wirtschaftskammer Österreich lädt am 22. Juni 2026 zu einer Veranstaltung über die Neuregelung im UWG und Verbraucherrecht rund um Umwelt und Nachhaltigkeit. Der Anlass ist konkret: Die EU-Richtlinie 2024/825, oft EmpCo-Richtlinie genannt, muss in nationales Recht umgesetzt werden und soll ab 27. September 2026 angewendet werden. Für österreichische Webshops, Agenturen und KMU bedeutet das: Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen auf Websites, Produktseiten, Landingpages, Verpackungen und Kampagnen müssen stärker belegbar sein.
Green Claims sind damit nicht nur ein Thema für große Nachhaltigkeitsberichte. Auch kleine Formulierungen im Shop können relevant werden: “umweltfreundlich”, “grün”, “klimaneutral”, “recycelbar”, “nachhaltiger”, “ressourcenschonend” oder ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel. Wenn solche Aussagen nicht präzise erklärt und nachweisbar sind, wird aus gut gemeinter Kommunikation schnell ein Greenwashing-Risiko.
Warum das Thema jetzt auf Websites gehört
Die Europäische Kommission beschreibt die EmpCo-Richtlinie als Teil eines stärkeren Verbraucherschutzes gegen Greenwashing und irreführende Informationen über Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Umwelteigenschaften. Die österreichische BMWET-Seite ordnet die Richtlinie ebenfalls im Verbraucher- und Lauterkeitsrecht ein: Unternehmen sollen Konsumentinnen und Konsumenten nicht über ökologische Auswirkungen, Haltbarkeit oder Reparierbarkeit täuschen. Zusätzlich werden bestimmte Praktiken künftig ausdrücklich in die Liste unlauterer Geschäftspraktiken aufgenommen.
Für Websites ist entscheidend: Marketingaussagen stehen nicht isoliert. Eine grüne Headline auf der Startseite, ein Nachhaltigkeitsbadge im Shop, ein Social-Media-Claim und ein Produkttext müssen zusammenpassen. Wenn ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit wirbt, sollte klar sein, ob sich die Aussage auf ein Produkt, eine Produktlinie, einen Prozess, das Unternehmen oder nur einen bestimmten Aspekt bezieht.
Vage Begriffe werden zum Problem
Die WKO weist darauf hin, dass Aussagen wie “grün”, “umweltfreundlicher” oder “nachhaltiger” riskant werden können, wenn sie nicht wissenschaftlich fundiert und nachweisbar sind. Das ist für Online-Marketing relevant, weil gerade kurze Claims oft absichtlich breit formuliert sind. Sie sollen emotional funktionieren, passen gut in Banner und Anzeigen, lassen aber offen, worin der konkrete Vorteil besteht.
Besser ist eine prüfbare Aussage. Statt “umweltfreundliche Verpackung” kann etwa erklärt werden, welcher Anteil aus Recyclingmaterial besteht, welche Verpackungskomponente gemeint ist und ob es Nachweise oder Standards dafür gibt. Statt “klimaneutraler Versand” muss klar werden, ob Emissionen tatsächlich reduziert wurden, ob Kompensation eine Rolle spielt und welche Grundlage die Aussage trägt. Bei unsicheren Punkten sollte die Aussage enger formuliert werden, nicht größer.
Ein Claim braucht eine Belegakte
Für KMU klingt “Belegakte” größer, als es sein muss. Gemeint ist eine einfache interne Sammlung: Welche Aussage wird wo verwendet, worauf bezieht sie sich, wer hat sie freigegeben, welche Nachweise liegen vor und wann wurde sie zuletzt geprüft? Diese Struktur hilft Marketing, Geschäftsführung, Agentur und Kundenservice, dieselbe Sprache zu sprechen.
- Claim: Die genaue Aussage, wie sie auf Website, Produktseite, Anzeige oder Verpackung steht.
- Geltungsbereich: Produkt, Variante, Lieferprozess, Material, Verpackung, Unternehmen oder Kampagne.
- Nachweis: Datenblatt, Zertifikat, Lieferantenauskunft, Messung, Audit, Norm oder nachvollziehbare Berechnung.
- Quelle: Wer liefert den Nachweis, wie aktuell ist er und wer darf ihn verwenden?
- Freigabe: Wer entscheidet, ob die Aussage veröffentlicht, angepasst oder entfernt wird?
Diese Liste ist keine Rechtsberatung, aber ein sehr praktischer Start. Sie zeigt schnell, welche Claims belastbar sind und welche nur aus alter Werbesprache übernommen wurden.
Produktseiten brauchen präzisere Nachhaltigkeit
Webshops sollten Green Claims nicht nur auf Startseite und Kampagnen prüfen. Viele Risiken entstehen auf Produktdetailseiten: Icons, Badges, kurze Bulletpoints, Filter, Kategorietexte oder automatisch übernommene Herstellerbeschreibungen. Wenn ein Lieferant “eco” oder “sustainable” liefert, übernimmt der Shop damit nicht automatisch einen ausreichend belegten Claim.
Der Beitrag zum digitalen Produktpass passt hier direkt dazu. Produktdaten werden nicht nur für Regulierung wichtiger, sondern auch für glaubwürdiges Marketing. Wer Materialangaben, Reparaturinformationen, Herkunftsdaten oder Verpackungsdetails sauber pflegt, kann Nachhaltigkeitskommunikation konkreter und weniger angreifbar machen.
Siegel und Labels nicht blind einsetzen
Ein weiteres Risiko sind Nachhaltigkeitssiegel. Die EmpCo-Regeln richten sich nicht nur gegen einzelne Aussagen, sondern auch gegen Labels, die Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre führen können. Die WKO beschreibt, dass künftig auch die schwarze Liste unlauterer Geschäftspraktiken um Regeln zu Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegeln ergänzt wird. Selbst gestaltete Icons oder unklare Qualitätssiegel sollten deshalb nicht wie unabhängige Zertifizierungen wirken.
Für Websites heißt das: Ein grünes Symbol ist nicht automatisch harmlos. Wenn es den Eindruck einer geprüften Auszeichnung erzeugt, sollte klar sein, wer prüft, nach welchen Kriterien geprüft wird und ob das Label auf einem belastbaren Zertifizierungssystem oder einer öffentlichen Stelle beruht. Andernfalls ist oft eine schlichtere, erklärende Textform besser.
SEO und Online-Marketing müssen enger mit Compliance arbeiten
Nachhaltigkeit ist ein starkes Such- und Conversion-Thema. Viele Unternehmen wollen für Begriffe wie “nachhaltig”, “recycelt”, “klimaneutral” oder “umweltfreundlich” sichtbar sein. Das bleibt legitim, aber die SEO-Strategie darf nicht losgelöst von Nachweisen laufen. Eine Landingpage, die große Umweltvorteile verspricht, braucht konkrete, nachvollziehbare Substanz.
Für AdSimple-Kunden ist das eine typische Schnittstelle zwischen SEO, Online Marketing und Website-Recht. Gute Green-Claims-Kommunikation ist nicht werbeschwach. Sie ist präziser: klare Begriffe, nachvollziehbare Belege, passende interne Verlinkung, konsistente Produktdaten und keine überdehnten Versprechen.
Bestehende Website-Texte systematisch prüfen
Der erste operative Schritt ist ein Claim-Inventar. Suchen Sie auf Website, Shop, Blog, FAQ, PDFs, Produktdaten, E-Mail-Vorlagen und Anzeigen nach typischen Umweltbegriffen. Dazu gehören nicht nur offensichtliche Aussagen wie “klimaneutral”, sondern auch weiche Formulierungen wie “bewusst”, “natürlich”, “fair”, “ressourcenschonend” oder “besser für die Umwelt”. Danach sollte jede Fundstelle einer von drei Gruppen zugeordnet werden: belegbar, zu präzisieren oder zu entfernen.
Der AdSimple Impressum Generator löst Green Claims nicht direkt, sorgt aber für klare Anbieterangaben und damit für eine saubere Vertrauensbasis. Für Unternehmen, die Rechtstexte, Website-Basics und laufende Compliance gemeinsam pflegen wollen, passt das AdSimple Business Paket besser. Dort sollte ein Green-Claims-Audit als regelmäßige Text- und Produktdatenprüfung verstanden werden.
Datenschutz und Consent bleiben getrennte Baustellen
Green Claims sind primär ein Verbraucher- und Wettbewerbsrechtsthema. Trotzdem können Website-Setups mehrere Ebenen berühren. Wenn Nachhaltigkeitskampagnen über Newsletter, Tracking, Zielgruppenlisten, Umfragen oder Kundenprofile laufen, müssen die entsprechenden Datenverarbeitungen sauber dokumentiert sein. Der AdSimple Datenschutz Generator hilft bei dieser Dienstedokumentation.
Auch Consent bleibt separat zu prüfen. Eine Kampagne für nachhaltige Produkte macht Marketing-Tracking nicht technisch notwendig. Wenn Analyse-, Remarketing- oder Social-Media-Dienste im Zusammenhang mit Green-Claims-Kampagnen eingesetzt werden, muss die Einwilligungslogik passen. Dafür ist der AdSimple Consent Manager der passende Baustein.
Ein pragmatischer Ablauf für die nächsten Wochen
Bis zur Anwendung der neuen Regeln bleibt noch Zeit, aber nicht genug für spätes Aufräumen im gesamten Marketingarchiv. Ein pragmatischer Ablauf beginnt mit den Seiten, die Umsatz oder Sichtbarkeit bringen: Startseite, Top-Produkte, Kategorieseiten, Nachhaltigkeitsseite, Anzeigen-Landingpages und häufig geteilte Social-Media-Claims. Danach folgen PDFs, Verpackungstexte und Vertriebsmaterial.
Für jeden Claim sollte entschieden werden: präzisieren, belegen, entfernen oder durch eine konkretere Information ersetzen. Besonders kritisch sind große Gesamtversprechen über das Unternehmen, wenn der Nachweis nur für ein einzelnes Produkt oder einen einzelnen Prozess gilt. Ebenso kritisch sind Klimaneutralitäts- und Kompensationsaussagen, weil sie erfahrungsgemäß erklärungsbedürftig sind und schnell zu weit verstanden werden.
Fazit: Gute Nachhaltigkeitskommunikation wird genauer
Die kommenden Green-Claims-Regeln bedeuten nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen dürfen. Sie bedeuten, dass Nachhaltigkeitskommunikation sauberer, konkreter und besser belegt werden muss. Für österreichische Webshops und KMU ist das eine Chance, schwammige Werbesprache durch belastbare Produkt- und Unternehmensinformationen zu ersetzen.
Der nächste Schritt ist überschaubar: alle sichtbaren Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sammeln, den Geltungsbereich klären und vorhandene Nachweise zuordnen. Wo kein Nachweis vorhanden ist, sollte der Claim enger formuliert oder entfernt werden. Das ist weniger laut als Green Marketing alter Schule, aber langfristig belastbarer für Kunden, Suchmaschinen und rechtliche Prüfung.
